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营销技术如何加速汽车后市场“服务个性化”

更新日期:2020-07-20 08:08
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  由此可见,汽车后市场已经跻身万亿俱乐部,发展趋势良好。然而,相较于传统汽车行业,汽车后市场涵盖维修配件、保险金融、养护改装、租赁等各种消费者购车后所需要的服务,拥有更加交织复杂的产业生态。庞大散碎的商业链路,既为汽车后市场带来机遇,也为其全链路运营升级带来更多“零散化”挑战。

  此外,随着汽车后市场的快速发展及客户需求的不断升级,如何与车主建立深层次的联系,做好售后服务工作,满足客户的个性化需求,也是对汽车后市场服务平台的一大考验。在此状况下,汽车后市场除了需要提升技术能力,也需要改善服务水平。

  为了帮助更多从业者攻克上述的营销痛点,打破零散化孤岛,联动多重场景,构建个性化的汽车服务。下面我们将拆解盈鱼MA实操案例,探讨出汽车后市场服务变革的模式。

  某汽车后市场平台,是国内一家专业从事节能环保产品研发、制造、销售、运营于一体的高新技术企业。专注于汽车后市场的开发,利用先进的互联网技术,实现大数据采集与分析,充分整合汽车后市场服务资源,率先开创汽车智能服务的先河,为客户和合作伙伴提供优质的服务。一直以来,始终坚持推行“人.车.生活”的发展战略,围绕消费者的需求,不断拓宽业务广度与深度,着力打造中国汽车后市场服务标杆。

  近几年,随着服务站点数量上实现翻番,至今发展到超过600个,注册用户超过100万。面对海量用户数据以及智能终端全渠道服务不断升级,如何打通不同渠道的用户数据,迅速响应与车主建立个性化互动,捕捉客户旅程中的最佳营销时机?如何推动拉新潜在客户、老客户转化提升复用率?是品牌需要迫切解决的问题。

  在过去,企业追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率,往往会把一种标准生产的产品出售给尽可能多的消费者。

  但随着社会整体经济水平的提升和汽车技术的迅猛发展,在汽车消费领域,这个理论已经有所变化,消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品,不再满足于一般的大众化商品,消费理念朝年轻化、定制化方向倾斜。

  因此,汽车服务平台要为消费者提供更个性化的汽车消费体验。个性化服务打破了传统的被动服务模式,能够充分利用各种资源优势,优化产业链,主动开展以满足消费者个性化需求为目的的全方位服务。正如“定位理论之父”杰克•特劳特所说:“在大竞争时代,只有依靠精准的定位和个性化,企业才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。”

  盈鱼MA深谙此道,依托自身强大的大数据技术能力,联动多重场景,为其打造了一套针对汽车后市场的个性化营销解决方案。具体操作方法有以下3点:

  汽车后市场业务范围广泛,拥有不同特征、不同偏好、不同需求、不同专业知识构成的车主、供货商、机修工等多样客群。运营人员很难对大量用户信息进行记忆、提取与分析,更难以据此进行定制化沟通。

  盈鱼MA通过系统集成,车主认证注册页面追踪等多种方式识别已购车主画像,通过持续的营销活动自动给客户打标签(包括客户的兴趣、全渠道的互动轨迹、位置等),并且同步车主生命周期状态、订单交易数据,提供客户全方位的画像分析。

  通过画像分析,平台能够更加立体化洞悉人群特征及内容兴趣偏好,从而优化品牌营销策略,精准触达目标客群,实现在不同营销活动中的个性化互动。

  从线上电商获客到线下门店运营,从后端材料供应到前端配件售卖,汽车后市场大多面临分销、获客及服务渠道零散交织的管理难题。如何在发现潜在客户群体的时候,选择适合的渠道触达客户、建立和保持沟通、并向客户推荐感兴趣的内容与服务,是汽车后市场个性化服务的又一关键点。

  想要解决这个问题,我们就需要整合现有渠道,融合上下游产业生态。以往用得最多,也最为敏捷的渠道,其实是自有渠道,例如公众号、社群、官网、App等。在所有自有渠道当中,存在一批经常被忽视的,忠诚度、精准度都非常高的种子用户--企业员工。

  每个员工都是社交网络中的一个流量体,如果能发动每个员工在ta的圈子内传递产品价值,不仅扩大覆盖面,还能够有效地提升人员效率和降低人力成本。针对这一需求,盈鱼MA利用先进的大数据技术,通过数字化渠道分销系统进行分销推广落地页的分发,充分利用企业内部人员资源进行营销。

  这样一来,企业管理者就可以看到员工分享后的传播效果、订单转化效果,员工分享后触达了多少客户、客户喜欢看什么内容、客户在什么时间段看得更多、拿到多少客户填写的电话号码等等,这些数据都在后台自动统计。

  汽车服务是长线消费,复购率较高,只有培养消费者的强关联性,才能让消费者产生持续性的消费行为,达到“锁客”目的。

  基于此,盈鱼MA采用全渠道自动化营销策略,一键开启对接渠道:PC、Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、成员推广、二维码渠道和企业第三方平台。

  在APP、公众号和小程序内实现对老客户和潜在客户的精准触达,为汽车后市场客户的需求提供自助共享洗车、汽车用品商城、违章查询、汽车美容、维修保养、加油优惠、车险年审等有业务针对性的营销活动推送,大幅提升潜在客户的购买率。

  从以上几点策略中,我们不难发现该品牌在进行个性化升级后,更注重以用户需求为导向,提供合适的渠道组合与用户进行深度沟通,有效打破原来单一的营销场景。

  1、自动化场景营销:通过自动化策略,营销活动可以触达全渠道,并且通过客户行为的差异变化,自动捕捉客户旅程中的最佳营销时机,将小程序、微信、APP、渠道分销、线下站点等全渠道的营销转化率最大化。

  2、场景再营销:通过对客户属性、行为、订单,设备属性的条件叠加、组合后,提升运营人员场景自动化的再营销能力,就针对车主进入营销场景但未完成转化的粉丝或客户(如一键登录但未注册的粉丝、领取储值优惠券的客户),根据自动化工作流再次推送信息,高效推动潜客、老客户的订单转化。

  从上面的案例,我们可以知道,在这个个性化标签日益强化的时代,汽车后市场除了要注重技术的提升,还得注重个性化的服务,通过数字化赋能整合用户生命周期的服务链(包括从产品的供应、生产、品牌和一直到最终消费等各个阶段),进一步提高效率,同时降低服务链的获客成本。

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